こんにちは！株式会社テラ ブランドデザインチームです。

「Webサイトのリニューアルを考えているが、競合他社との違いをどう打ち出せばいいか分からない……」
「専門知識のあるベテラン担当者が退職することになり、業務の引き継ぎや仕組み化が追いついていない……」
「トレンドの生成AIを導入してみたものの、結局どうビジネスの成果に繋げるべきか見えてこない……」

経営者やブランディング責任者の方々から、最近このような切実なご相談をいただくことが増えています。
この記事にたどり着いた皆様も、同じような課題に直面し、頭を悩ませてはいないでしょうか。

実は今、生成AIが急速に広まるなかで、これまでのブランディングの「勝ちパターン」が、少しずつ通用しなくなってきています。

「綺麗で洗練されたロゴやWebサイトを制作する」
「知名度を上げるために、広く浅く認知を広げる施策を打つ」

これまで一般的だったこれらの手法 ── いわば「とりあえず認知拡大」というアプローチは、情報が溢れかえるAI時代において、次第にその効果を失いつつあります。見た目を整えるだけ、広く浅く知名度を上げるだけのブランディングでは、なかなか顧客の記憶に残ることはできません。

では、これからのAI時代、先ほど挙げたような「現場の生々しい課題」を抱える顧客から、私たちはどのようにして選ばれ続け、強固なブランドを築けばよいのでしょうか。

その鍵を握るのが、「CEPs（Category Entry Points：カテゴリー・エントリー・ポイント）」 という、これからの時代に欠かせない新しいブランディングの考え方です。

この記事では、CEPsの本質と、AI時代における重要性、そしてそれを実務に落とし込む方法を、順を追って見ていきます。

CEPsとは何か──顧客の記憶に「入り口」をつくるという考え方

CEPs（カテゴリー・エントリー・ポイント）とは、一言で言えば 「顧客がそのカテゴリー（商品・サービス）を欲する『きっかけ』となる、生活や業務上のシチュエーション（文脈・動機）」 のことです。

世界的なマーケティング研究機関であるアレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープ教授らが提唱したこの概念は、「ブランドが選ばれる確率」を科学的に解き明かしたことで知られています。

従来のブランディングは「自社ブランドの認知度（名前を知っている人の割合）」を重視しがちでした。けれど、どれだけ名前が知られていても、顧客が「今、それを必要とする瞬間」に思い出してもらえなければ、なかなか売上には結びつきません。

ブランディングで本当に大切なのは、顧客の頭の中に 「自社へ繋がる入り口（文脈）を、どれだけ多く、太くつくれるか」 という点なのです。

検索行動は「キーワード」から「文脈」へシフトする

そしてこの考え方は、AI検索（LLMやAIエージェント）の普及によって、これまで以上に大切なもの になっています。

これまでのユーザーは、何かを探すときに「Web制作会社 名古屋」「業務効率化 ツール」といった単語（キーワード）で検索していました。しかし、AIエージェントが日常に溶け込んだ現在、ユーザーのプロンプト（質問）は高度なものとなり、次のように変わっていきます。

「今度、社内のWeb知識が全くない若手に自社サイトの運用を引き継ぐんだけど、マニュアル作りから並走してくれて、専門用語を使わずに優しく教えてくれる制作会社ってどこかない？」

このプロンプトに含まれる「状況」や「悩み」こそが、まさに 特定のCEPs（文脈） そのものです。

AIは、Web上の膨大なデータからこの文脈に最も合致するブランドを、人間の代わりに推論し、わずか数社（あるいは1社だけ）をピックアップして提示します。

つまり、AIの中（アルゴリズム）と人の頭の中の両方に、「〇〇な状況といえば、あの会社」という結びつき（CEPs） をつくれていなければ、その瞬間に思い出してもらえません。これは、ブランドが 「メンタル・アベイラビリティ（思い出してもらいやすさ）」 をどれだけ持てるか、という話なのです。

なぜAIに「戦略」を丸投げしても機能しないのか

「それなら、AIに『自社のCEPsを考えて』と頼めばいいのでは？」と思われるかもしれません。けれど、ここにAI活用の落とし穴があります。

AI（LLM）が得意なのは、過去の膨大なデータから統計的に「最も確率が高い正論」を導き出すことです。そのため、AIに丸投げして出てくる答えは、

• 「BtoB Web制作のCEPs ＝ 予算見直しの時期、サイトのリニューアル時」

といった、競合も同じように思いつく 「ありきたりな一般論」 にとどまりがちです。これでは差別化につながらず、どこかで見たようなブランドに埋もれてしまいます。

戦略は人間が描き、形にするのはAIに任せる

本当に機能するCEPsを見つけ出すには、AIのさらに上のレイヤー、つまり 「メタ視点でのフレーミング（戦略の定義）」 が必要です。

顧客がふと漏らした本音、業界の構造的な隙間、自社スタッフが持つ隠れた強み。こうしたものを見渡して、「大手が狙わない、この『引き継ぎの瞬間』を、自社が一番に思い出される文脈にしよう」と決められるのは、現場の経験と一次情報を持つ人間だけ です。

AI時代の正しいブランディングのプロセスは、丸投げではなく 「共同作業の高速化」 にあります。

【人間の役割：メタ視点・戦略】
顧客の生々しい課題を発見し、独自のCEPs（型・レシピ）を定義する
        │
        ▼
【AIの役割：具体化・高速化】
定義された前提条件を元に、コンテンツや具体策をすばやく形にする

人間が戦略の舵を取り、AIには高速化の役割を担ってもらう。この「レシピ化」の視点があってはじめて、AIは頼れる相棒になってくれます。

BtoBビジネスにおけるCEPsの切り口

ここまで読んで、「CEPsはBtoC（消費者向け）の話では？」と感じた方もいるかもしれません。けれど実際はその逆で、感性や衝動買いが起きにくいBtoBビジネスでこそ、この「文脈の設計」はよく効いてきます。

BtoBのカスタマージャーニーを思い浮かべてみてください。多くの企業は「顧客が比較検討を始めてから」のジャーニーを描きますが、現実には、問題が起きた瞬間に、記憶にある会社や知人の紹介先へすぐ連絡してしまい、検索すらしない ことがよくあります。つまり、ジャーニーが動き出す前の「最初の入り口」を押さえておくことが大切なのです。

BtoBにおけるCEPsは、「業務上の課題、リスク回避、ミッション達成」 という強い文脈から生まれます。5WのフレームワークをBtoB向けにリフレームした具体的な切り口がこちらです。

【BtoB向け】CEPs構築フレームワーク

顧客が困ったその瞬間、ジャーニーが動き出す前の「最初の入り口」に、自社の強みをそっと置いておく。こうして面で捉えるブランディングが、競合と自然に差がつくポジションをつくります。

まとめ

情報が溢れ、AIが人に代わって選択肢をふるいにかける時代には、ただ綺麗に佇んでいるだけのブランドは埋もれていきます。
効くのは認知度の大きさそのものではなく、顧客が課題を抱えた「その瞬間」に思い出してもらえる文脈（CEPs）をどれだけ持てるか。
その文脈はAIに丸投げしても一般論しか出てこず、現場の課題を捉えて「ここを自社が一番に思い出される文脈にする」と決めるのは人間の仕事です。
衝動買いの起きにくいBtoBでこそ、この設計が大きな差を生むでしょう。

TERAの立場と取り組み

株式会社テラは、名古屋でWeb制作・デザイン・システム開発を手がけて30年。企画やマーケティングといった上流から、それを形にするクリエイティブ制作・Web実装・運用までを自社で一貫して担える点を、お客様に高く評価いただいております。

「自社の強みをAI時代に合わせて再定義したい」「競合に埋もれないブランディングを検討したい」── そうお考えの企業様は、要件が固まっていない段階でも構いません。ぜひ一度、TERAにご相談ください。